Explaining Boomerang Effects in Persuasive Health Communication: How Psychological Reactance to Healthy Eating Messages Elevates Attention to Unhealthy Food (Journal of Health)
Der Artikel von Sprengholz et al. (2023) beschäftigt sich mit der Untersuchung psychologischer Reaktanz (einer Art Abwehrreaktion) in der Gesundheitskommunikation. Im Speziellen geht es darum, welche Auswirkungen verschiedene Arten der Kommunikation zum Fleischverzehr auf die psychologische Reaktanz haben und wie sie die Aufmerksamkeit für das Thema Fleisch beeinflussen. Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie zusammengefasst:
Dringliche Botschaften erhöhen psychologische Reaktanz: Die Studie bestätigt, dass Botschaften, die dringlich und emotional sind, eine stärkere psychologische Reaktanz hervorrufen als neutralere Botschaften. Dies wurde insbesondere in Bezug auf die Aufforderung zum Verzicht auf Fleischkonsum gezeigt.
Psychologische Reaktanz lenkt die Aufmerksamkeit auf (unerwünschte) Informationen:
Teilnehmer der Studie, insbesondere Omnivore, die eine Reaktanz auf die dargestellten Inhalte zeigten, identifizierten mehr fleischbezogene Wörter in einem Rätsel. Dies könnte erklären, warum Gesundheitsbotschaften manchmal unerwünschte Verhaltensweisen verstärken, indem sie die Aufmerksamkeit auf Informationen lenken, die solche Verhaltensweisen fördern.
Um Gesundheitsbotschaften effektiver zu gestalten und weniger Abwehrreaktionen hervorzurufen, können folgende Punkte beachtet werden:
- Erholungsbotschaften zur Minderung negativer Wirkungen: Betonung, dass die vorgeschlagene Verhaltensänderung freiwillig ist oder eine positive Botschaft darüber, wie köstlich und vielfältig vegetarische oder vegane Mahlzeiten sein können
- Inokulation aka. Impfung gegen Abwehrreaktion: Vorwarnung vor möglichen Einschränkungen oder das Anfüttern mit kleinen Informationen, die auf die Hauptbotschaft vorbereiten
- Wahlmöglichkeiten: Vorschlagen mehrerer Verhaltensänderungen oder eine Betonung der Freiheit zur eigenen Entscheidung
- Prosoziale Argumente: Einbeziehung sozialer Normen durch die Betonung der Konsequenzen der eigenen Entscheidungen für andere oder der Betonung, wie viele andere schon Teil dieser Bewegung/Umstellung sind
- Maßnahmenkombination: Kombination aus Gesundheitsbotschaften & Maßnahmen, welche die Aufmerksamkeitsverzerrung korrigieren, z.B. durch eine prominentere Platzierung oder niedrigere Preise für pflanzliche Alternativen
Steffi, Head of Food Campus Academy & Partnerships
Das Umweltverhalten der deutschen Bevölkerung
Die neueste Umweltbewusstseinsstudie des Bundesministeriums für Umwelt, Naturschutz und nukleare Sicherheit (BMUV) wirft einen intensiven Blick auf das Umweltverhalten der deutschen Bevölkerung. In Deutschland fühlen sich die Menschen stark für den Schutz der Umwelt und des Klimas verantwortlich. Trotzdem glauben nur 23 %, dass für die Umwelt ausreichend getan wird. Diese Studie beleuchtet einige der Schlüsseltrends im Umweltbewusstsein der Deutschen und unterstreicht die Bedeutung von Umwelt- und Klimaschutz in der Gesellschaft. Aber wie sieht ihr konkretes Handeln aus? Und wie bewerten sie die Maßnahmen der Regierung und der Industrie? Diese Studie gibt Antworten auf diese wichtigen Fragen. Im Folgenden werfen wir einen genaueren Blick auf drei Teilaspekte der Studie:
- Umweltbewusstsein und Verantwortung: Die Studie zeigt, dass 91% der Menschen in Deutschland den umwelt- und klimafreundlichen Umbau der Wirtschaft unterstützt. Plastikmüll, Süßwasserknappheit und Klimawandel sind die größten Sorgen. Umwelt- und Klimaschutz bleiben wichtige Themen, obwohl sie mit anderen Herausforderungen konkurrieren. Die Mehrheit erwartet von verschiedenen Akteuren, einschließlich Regierung und Industrie, mehr Engagement in Umwelt- und Klimafragen. Besonders junge Menschen zeigen eine starke emotionale Bindung zu Umweltthemen.
- Gesundheitswahrnehmung: Die Menschen in Deutschland sehen Umweltfaktoren wie Schadstoffe im Trinkwasser, Plastikpartikel in Lebensmitteln und Luftverschmutzung als gesundheitsschädlich an. Die Folgen des Klimawandels werden als besonders bedrohlich empfunden. Es gibt Unterschiede in der Wahrnehmung je nach Bildung, Alter und Geschlecht.
- Engagement und soziale Aspekte: Die Bereitschaft, sich aktiv für Umwelt- und Klimaschutz einzusetzen, ist groß. Es gibt jedoch Bedenken hinsichtlich sozialer Auswirkungen des ökologischen Wandels, insbesondere bezüglich Einkommens- und Vermögensunterschieden. Die Studie betont die Bedeutung einer sozial gerechten Gestaltung des Wirtschaftsumbaus und zeigt, dass die Bevölkerung bereit ist, selbst Maßnahmen zu ergreifen.
Laura, Werkstudentin Digital Marketing & Product Management Food Campus
Die „Say/Eat-Gap“ der GenZ
Die jüngste Studie von der Agentur Ketchum aus den USA zeigt, dass die Generation Z, obwohl als "foodie" Generation bekannt, eine komplizierte Beziehung zum Essen hat. Zwar behaupten 76 % der Befragten, dass Nachhaltigkeit ein wichtiger Faktor für den Kauf von Lebensmitteln sei, aber nur 16 % schauen tatsächlich auf Produkten nach Hinweisen zur Nachhaltigkeit. Die GenZ verspürt zudem einen großen Druck, durch ihr Verhalten die Welt verändern zu müssen (61 %). Negative Gedanken und Angst bestimmen ihre Gefühle im Bezug auf Lebensmittel. Trotz der Wichtigkeit von Nachhaltigkeit, Tierwohl und LGBTQ-Rechten bei Kaufentscheidungen stehen Geschmack, Wert und Erschwinglichkeit im Vordergrund. Meine drei Learnings aus dieser Studie für die Kommunikation von New Food sind:
- Positive emotionale Botschaften statt Angst und Druck – Die GenZ verbindet Druck, Negativität und Angst mit dem Thema Ernährung. Wir müssen es mit Emotionalität und positiven Botschaften schaffen, positive Gefühle zu wecken und die Lust auf gutes Essen aufzubauen.
- Fokussierung auf der Werte der GenZ – Für die Kaufentscheidung sind Geschmack und Erschwinglichkeit entscheidende Faktoren, die bei der Entwicklung von New Food, aber auch bei der Kommunikation berücksichtigt werden müssen. Nachhaltige Produkte müssen gut schmecken, um zu funktionieren.
- Neue Kommunikationskanäle nutzen – Instagram und TikTok Trends beeinflussen das Essverhalten der jungen Generation signifikant. Wenn wir diese Plattformen wirklich ernst nehmen und nutzen, haben wir die Chance mit Lovebrands eine enge Verbindung zur GenZ aufzubauen.
Nina, Marketing Managerin Food Campus
Weitere Studien & Artikel zum Weiterlesen
Was passiert, wenn wir bis 2050 50% des Fleischkonsums ersetzen
In dieser Studie wurden mithilfe eines globalen ökonomischen Landnutzungsmodells die Auswirkungen einer weltweiten Ernährungsumstellung auf pflanzliche Alternativen untersucht. Bei einem 50%igen Ersatz der Haupttierprodukte (Schweinefleisch, Hühnchen, Rindfleisch und Milch) bis 2050 könnten erhebliche Umweltverbesserungen erzielt werden: Die Reduzierung von Wald- und Naturflächen würde fast vollständig gestoppt und die landwirtschaftlichen Treibhausgasemissionen würden im Vergleich zu 2020 um 31% sinken. Wenn das freigesetzte Agrarland wieder aufgeforstet wird, könnten sich die Klimavorteile verdoppeln und 92% des geschätzten Minderungspotenzials erreichen. Zudem könnte das restaurierte Gebiet 13-25% des globalen Bedarfs an Landrestaurierung bis 2030 decken und den Rückgang der Ökosystemintegrität bis 2050 mehr als halbieren.
Der Einfluss von „Vermenschlichung“ im Marketing von Food-Produkten
Diese systematische Analyse verschiedener Studien der letzten Jahre zeigt, dass „Anthropomorphismus“, also die Zuschreibung menschlicher Eigenschaften, Emotionen oder Intentionen zu Produkten, positive Verhaltensweisen und Markenbindung fördern. Dies gilt für sogenannte „regular food“ und „misshapen/irregularly-shaped food“ - bei Fleischprodukten führt er jedoch zu Schuldgefühlen und reduziertem Konsum.
